Ed eccoci arrivati alla seconda parte (sono tre i tutto) del lungo articolo (qui l’originale in inglese pubblicato da Bright Local) che sonda le abitudini dei consumatori riguardo le recensioni online e mette in evidenza l’importanza delle recensioni. Nella prima parte si parlava di abitudini dei consumatori per quanto riguarda le recensioni online, mentre in questa seconda parte di parla di fiducia e influenza, cioè di quali caratteristiche devono avere le recensioni online per influire sulle decisioni del consumatore. Buona lettura!
Fiducia e influenza
D7. Leggi le recensioni online per determinare la reputazione di un’azienda?
Risultati chiave
- Il 93% dei consumatori legge le recensioni delle attività locali per valutare se un’azienda ha o meno una buona reputazione, quindi solo il 7% non lo fa (era il 9% nel 2016).
- Il 35% legge sempre le recensioni quando cerca un’attività nelle immediate vicinanze.
Leggere le recensioni online prima di contattare o recarsi presso un’attività locale è ormai un’abitudine consolidata presso i consumatori. Solo il 7% ha dichiarato di non leggere le recensioni online, questo significa che il restante 93% utilizza le recensioni online per determinare la qualità di un’azienda, con il 35% degli intervistati che consulta le recensioni online ogni volta che cerca un’attività locale, un ulteriore 31% che le legge regolarmente e il 27% solo occasionalmente.
Nei 7 anni in cui abbiamo condotto questo sondaggio, abbiamo assistito a un costante aumento del numero di recensioni consultate dai consumatori. Nel 2011 il 71% dei consumatori dichiarava di leggere le recensioni, dato salito al 78% nel 2012, all’85% nel 2013 e al 93% del 2017.
Se questo incremento continua a crescere con questo ritmo, possiamo pensare che a breve ogni consumatore potrebbe integrare nel proprio processo di acquisto la consultazione delle recensioni online.
D8. In che modo le recensioni dei clienti online influenzano la tua opinione nei riguardi di un’azienda locale?
* I consumatori potevano selezionare un massimo di due risposte.
Risultati chiave
- Le recensioni positive fanno sì che il 73% dei consumatori si fidi di un’azienda locale.
- Il 50% dei consumatori mette in dubbio la qualità di un’azienda locale dopo aver letto recensioni negative.
- I consumatori stanno diventando sempre più tolleranti nei confronti delle recensioni negative.
- Le recensioni continuano a svolgere un ruolo chiave nello stabilire la reputazione di un’impresa locale, influenzando direttamente il modo in cui i consumatori valutano un’attività.
Nonostante i risultati emersi, l’indagine condotta nel 2017, sembra mettere in evidenza un cambio di atteggiamento da parte dei consumatori. Anche se sono sempre di più i consumatori che utilizzano le recensioni online per crearsi un’opinione su un’azienda locale prima di contattarla, sono sempre di più quelli che dichiarano che le recensioni non influenzano il loro giudizio finale (12% nel 2017 contro il 5% del 2016) e il 24% afferma perfino di non prestare molta attenzione alle recensioni (era il 21% nel 2016).
I consumatori sono diventati abituali lettori di recensioni, ma molti di loro sono certi di essere abbastanza esperti da decidere da soli se fidarsi o meno un’azienda locale a dispetto del giudizio espresso nelle recensioni.
Sembra anche che ci sia un crescente livello di tolleranza o mancanza di preoccupazione nei riguardi delle recensioni negative, ciò è dimostrato dal fatto che il 73% dei consumatori ha affermato che le recensioni positive influiscono sul grado di fiducia nei confronti di un’azienda locale, ma solo un 50% ha affermato che le recensioni negative hanno influito sulla loro scelta.
D9. Quando giudichi un’azienda locale basandoti sulle recensioni, a cosa presti maggiore attenzione?
* I consumatori potevano selezionare un massimo di due risposte.
Risultati chiave
- Il 54% dei consumatori ritiene che la media delle stelle sia il fattore più importante (in calo del 4% rispetto al 2016)
- La quantità delle recensioni è ora il secondo fattore più importante, pari al 46% (+11% rispetto al 2016)
- L’importanza delle imprese che rispondono alle recensioni è aumentata al 30% (+10% rispetto al 2016)
I consumatori sono ancora alla ricerca di recensioni recenti, pubblicate frequentemente, e che abbiano un punteggio medio elevato.
Tuttavia, nell’ultimo anno, abbiamo visto venire meno l’importanza del contenuto delle recensioni. Nel 2016 il “sentiment”, cioè il contenuto delle recensioni, è stato citato come uno dei primi due fattori più importanti (dopo la media delle stelle), ma nel 2017 è sceso al quarto posto (dal 47% al 32%).
Questa rivelazione sorprendente suggerisce che il contenuto effettivo di una recensione sta diventando sempre meno importante. Ciò potrebbe essere dovuto al fatto che gli utenti, che dispongono sempre di meno tempo, stanno rivolgendo le proprie attenzioni a quei contenuti che gli permettono di prendere decisioni rapide. La valutazione media sotto forma di stelle e la quantità di recensioni sono i fattori che li aiutano in questo. In Google (e in alcuni altri siti di recensioni influenti) le recensioni complete non vengono immediatamente mostrate all’utente, mentre la valutazione media delle stelle e la quantità di recensioni sono subito disponibili.
L’aumento dell’importanza della quantità di recensioni (35% nel 2016, 46% nel 2017) sembra sostenere questa tendenza.
Come visto, la semplice quantità di recensioni sommata alla valutazione media espressa in stelle, induce i consumatori a fidarsi maggiormente di queste aziende rispetto a quelle che hanno recensioni con testi lunghi e bassa frequenza di pubblicazione.
Sono sempre di più i consumatori che danno importanza alle aziende che rispondono alle recensioni (+10% rispetto al 2016), con il 30% che lo nomina come fattore importante, rispetto al 20% dello scorso anno.
Questo dimostra la crescente importanza di rispondere alle recensioni in modo rapido e professionale, affrontando eventuali commenti negativi in modo intelligente e costruttivo.
D10. Quante recensioni online leggi prima di poterti fidare di un’azienda?
Risultati chiave
- Un numero crescente di consumatori legge più di 11 recensioni prima di potersi fidare di un’azienda.
- Il 68% dei consumatori ne legge quattro o più.
- Mediamente le recensioni lette, prima di recarsi presso un’attività locale oppure contattarla, sono 7 (6 nel 2016).
- Solo il 3% dei consumatori si accontenta di leggere solo 1 recensione prima di decidere se fidarsi o meno di un’azienda.
Nel complesso, la tendenza relativa alla fiducia e il numero di recensioni lette dai consumatori, sono rimaste coerenti con quanto emerso lo scorso anno, con un piccolo aumento del numero dei consumatori che leggono più recensioni prima di prendere una decisione che riguarda un’attività locale. Questo dato è probabilmente legato al crescente numero di consumatori che si aspettano di trovare un numero significativo di recensioni per ogni singola azienda (vedi D9).
Il 13% ha letto più di 10 recensioni prima di sentirsi sicuro e contattare quindi un’azienda locale (nel 2016 era il 10%).
Per il secondo anno consecutivo il 68% dei consumatori ha dichiarato di leggere quattro o più recensioni prima di sentirsi in grado di fidarsi di un’azienda locale. Nel frattempo, il 3% degli intervistati ha letto solo una recensione prima di prendere una decisione, dimostrando che la stragrande maggioranza dei consumatori (97%) fa ulteriori ricerche prima di affidarsi a un’azienda locale.
Mediamente un consumatore legge 7 recensioni prima di sentirsi in grado di fidarsi di un’azienda: 1 in più rispetto al 2016.
D11. Qual è il numero minimo di stelle che un’azienda deve avere per essere presa in considerazione?
Risultati chiave
- L’87% dei consumatori afferma che un’azienda ha bisogno di una valutazione di 3-5 stelle per essere presa in considerazione.
- Il 9% dei consumatori non contatta un’azienda che ha una valutazione media inferiore a 5 stelle.
- Il 48% dei consumatori considera affidabile un’azienda se è valutata almeno 4 stelle.
Sono in aumento i consumatori che si aspettano valutazioni medie elevate da un’attività locale prima di prenderla in considerazione. L’87% di loro si aspetta almeno 3 o più stelle, e un ambizioso 9% non contatterà un’azienda se questa non ha il massimo del punteggio, ovvero 5 stelle.
Il 48% degli utenti pretende una valutazione a quattro stelle (era il 45% nel 2016 e il 28% nel 2015), un aumento del 20% in soli due anni.
E’ quindi in aumento il numero di persone che si aspettano che un’attività locale abbia una valutazione di 4 o più stelle. Resta da vedere se questa tendenza continuerà anche nei prossimi anni.
E certo però che per molti clienti oggi, non c’è spazio nelle loro vite (e nei loro portafogli) per le aziende con un basso numero di stelle. Solo il 4% dei consumatori prende in considerazione un’azienda con una stella, un calo significativo dal 2015 che si attestava su un 13%.
L’abbassamento della valutazione media di un’azienda può essere imputata ad una scarsa esperienza dei clienti che, pur avendo ottenuto un servizio adeguato e in linea con le loro aspettative, al momento di recensire l’attività attribuiscono a questa un punteggio più basso di quello meritato, e questa pratica potrebbe alla lunga essere dannosa per l’azienda.
Mantenere alta la reputazione di un’attività locale significa fare controlli periodici sulle valutazioni pubblicate dagli utenti in diversi siti di recensioni. Le aziende dovrebbero creare una strategia per incoraggiare le recensioni positive se vogliono assicurarsi che i potenziali clienti le considerino attività affidabili.
D12. Di quante recensioni ha bisogno un’azienda prima di diventare credibile agli occhi del consumatore?
Risultati chiave
- Il 5% degli intervistati dichiara che un’azienda deve avere più di 200 recensioni prima di fidarsi della sua classificazione a stelle.
- Il consumatore medio pensa che un’azienda debba avere 34 recensioni prima di potersi fidare dell’accuratezza della sua valutazione a stelle.
- Il 48% dei consumatori ha bisogno di almeno 10 recensioni prima di fidarsi della media delle stelle di un’attività locale.
- Solo il 4% dei consumatori considera un’azienda con una valutazione a stelle determinata da una sola recensione.
La tendenza riscontrata in questo sondaggio è che i consumatori leggono sempre più recensioni prima di fidarsi di un’attività locale. Allo stesso tempo si nota però un aumento del numero di recensioni che ci si aspetta prima di fidarsi della classificazione media a stelle.
Considerando che la valutazione a stelle è il fattore più importante per quanto riguarda le recensioni (vedi D9), è fondamentale lavorare per aumentare il numero di recensioni della propri attività locale. Nella maggior parte dei casi il numero di recensioni non deve essere esagerato, infatti solo il 5% dei consumatori si aspetta cdi trovare più di 200 recensioni su una singola azienda locale prima di potersi fidare della valutazione a stelle.
Dal questionario è emerso che il consumatore medio si aspetta di vedere 34 recensioni per ogni singola attività locale prima di potersi fidare della sua valutazione.
Ad aspettarsi invece almeno 50 recensioni è il 16% dei consumatori, che solo di fronte a questi numeri si sentono certi di potersi fidare della valutazione a stelle.
D13. Quanto deve essere recente una recensione online per influire sulla tua decisione?
Risultati chiave
- Il 77% dei consumatori ritiene che le recensioni più vecchie di 3 mesi non siano affidabili.
- Il 18% dei consumatori si interessa solo delle recensioni pubblicate da non più di due settimane.
- Solo il 4% dei consumatori presta attenzione alle recensioni presentate da oltre un anno.
Lo studio fin qui condotto ha rilevato che il 77% dei consumatori ritiene che le recensioni più vecchie di 3 mesi non siano più rilevanti e quindi non vengono prese in considerazione durante il loro processo decisionale.
Solo il 4% dei consumatori prenderebbe in considerazione una recensione di oltre un anno al momento di prendere una decisione su quale attività locale scegliere.
I consumatori si aspettano quindi di vedere un numero significativo di recensioni recenti prima di fidarsi della media delle stelle e di conseguenza dell’azienda locale.
Ma anche una volta che questo numero minimo di recensioni è stato raggiunto le aziende non possono dormire sugli allori e devono continuare a stimolare la produzione di recensioni positive da parte dei propri clienti per non deludere l’aspettativa dei consumatori, sempre più esigenti da questo punto di vista.
D14. Ti fidi delle recensioni online tanto quanto dei consigli personali?
Risultati chiave
- L’85% dei consumatori si fida delle recensioni online quanto delle raccomandazioni personali (84% del 2016).
- Il 25% delle persone si accerta che le recensioni siano autentiche prima di fidarsi, lo stesso per le raccomandazioni personali.
Mentre una volta le persone raccontavano ad amici e parenti le esperienze avute con le attività locali, è ormai diventato di uso comune condividere queste opinioni online. Un significativo 85% dei consumatori si fida delle recensioni online e delle raccomandazioni personali se queste soddisfano criteri quali il numero di recensioni o la categoria di attività (era l’84% nel 2016).
Solo il 15% degli intervistati ha dichiarato di fidarsi più delle raccomandazioni personali che delle recensioni online. Il 12% ha risposto di essere scettico riguardo alle recensioni online.
Ciò dimostra che, sebbene la fiducia nelle recensioni sia ai massimi storici, le piattaforme di recensioni devono fare di più per incoraggiare la fiducia nei punteggi delle recensioni se vogliono convincere questa minoranza di scettici che le recensioni sono un mezzo affidabile per valutare la qualità di un’azienda.
Il 20% degli intervistati è disposto a fidarsi delle recensioni tanto quanto delle raccomandazioni personali se l’azienda ha almeno una recensione che sostenga la raccomandazione.
Un’altro 25% dei consumatori intervistati, si fida delle recensioni quanto delle raccomandazioni se ritengono che queste siano autentiche, il che significa che un numero significativo di consumatori sospetta dell’effettiva autenticità delle recensioni online.
Affinché i consumatori possano continuare a fidarsi delle recensioni online tanto quanto le raccomandazioni di amici e parenti, i siti di recensioni più importanti devono concentrarsi sulla creazione di una base di recensori imparziale e reagire rapidamente quando vengono pubblicate recensioni non autentiche. Anche le aziende possono limitare l’impatto delle false recensioni monitorando attentamente quanto viene pubblicato online. Questo consente di muoversi più rapidamente, rispondendo alle recensioni negativi in modo educato e professionale e notificando alle piattaforme qualsiasi recensione falsa o sospetta trovata.
< Leggi la prima parte dell’articolo
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