Croce e delizia di ogni titolare di attività locale, le recensioni sono ormai divenute parte fondamentale nella decisione di acquisto dei consumatori che, prima di prendere una decisione e spendere il proprio denaro, si affidano alle recensioni di quegli utenti che prima di loro hanno acquistato un determinato prodotto o servizio. Per parlare dell’importanza delle recensioni per un’attività locale e di quale impatto abbiano sui consumatori, ho deciso di tradurre un articolo che riguarda un sondaggio promosso annualmente da Bright Local che ha intervistato 1031 esperti consumatori statunitensi. Il sondaggio, svolto nell’ottobre 2017, si riferisce al mercato americano, credo comunque offra spunti decisamente interessanti anche per quello italiano.
L’articolo è molto lungo ed è diviso in tre parti che ho deciso di trasformare in tre post distinti che pubblicherò settimanalmente.
Buona lettura!
Le abitudini dei consumatori per quanto riguarda le recensioni di attività locali
D1. Quante volte hai usato internet per trovare un’azienda locale nell’ultimo anno?
Risultati chiave
- Il 97% dei consumatori ha utilizzato internet per trovare un’azienda locale, in aumento del 95% rispetto al 2016
- Il 12% dei consumatori ha cercato un’attività locale almeno una volta al giorno
- Il 54% dei consumatori ha cercato un’attività locale online almeno una volta al mese
La consultazione delle recensioni da parte dei consumatori è diventato parte fondamentale nel processo di scelta di un’attività locale, con un numero sempre maggiore di utenti che utilizzano il web per ottenere aiuto nelle decisioni quotidiane.
Che si tratti di scegliere un nuovo ristorante da visitare come turista in una nuova città, o di trovare un idraulico affidabile per riparare una perdita improvvisa, le recensioni sono diventate il modo comune di valutare un’attività locale.
Quasi ogni consumatore (97%) ha utilizzato internet per cercare un’attività locale negli ultimi 12 mesi, in leggero aumento rispetto al 2016, quando il 5% dichiarava di non averlo mai fatto.
Il 12% ha cercato ogni giorno (11% nel 2016). Il 54% consulta le recensioni almeno una volta al mese (52% nel 2016 e 43% nel 2015).
Quest’aumento nella consultazione delle recensioni suggerisce che i consumatori stanno utilizzando sempre di più il web per cercare attività locali. La quasi totalità dei consumatori ora conducono ricerche locali regolari, questo significa che le attività locali devono ripensare alla loro visibilità online cercando di differenziarsi dai concorrenti, e che una reputazione online positiva è utile per aiutare i clienti a fare la propria scelta.
D2. Per quali categorie di attività hai letto le recensioni?
Risultati chiave
- Il 60% dei consumatori ha cercato un ristorante o un bar online.
- L’incremento maggiore di consultazioni di recensioni si sono notati per negozi di alimentari, palestre e strutture per anziani.
- Nel 2017 i consumatori hanno continuato a leggere recensioni di varie categorie di attività a tassi simili a quelli del 2016. Ristoranti, hotel e strutture sanitarie sono le categorie che ricevono maggiori attenzioni. Il 60% delle persone consulta le recensioni prima di recarsi in un ristorante oppure un bar, il 40% prima di scegliere un hotel oppure un B&B, e il 33% prima di contattare una struttura sanitaria.
E’ abbastanza chiaro che alcune attività locali ricevono maggiore attenzione rispetto ad altre per via del tipo di servizio offerto.
E’ più probabile che vengano consultate le recensioni di un ristorante, un negozio di alimentari o un bar piuttosto che un fabbro, un commercialista oppure un chiropratico.
Spetta quindi alle aziende comprendere i comportamenti dei consumatori e assicurarsi che le recensioni relative alla propria attività siano numericamente e qualitativamente interessanti in modo da attrarre il consumatore che si fiderà di loro.
Se il servizio che offri ha una bassa frequenza di utilizzo, come ad esempio un elettricista oppure un idraulico, è importante attivarsi per ricevere il maggior numero di recensioni possibili in modo da ridurre il numero di recensioni negative.
D3. Quali dispositivi hai usato per consultare le recensioni nell’ultimo anno?
Risultati chiave
- L’80% degli intervistati ha utilizzato un computer per consultare le recensioni nel 2017, nel 2016 era il 78%.
- L’utilizzo di app per smartphone per la consultazione di recensioni è aumentato del 14% nel 2016 rispetto al 2017.
- L’uso di browser per dispositivi mobili per la ricerca di recensioni è diminuito a partire dal 2016.
- Il fatto che non sia più necessario utilizzare un computer per cercare recensioni su un’azienda locale, significa che si può cercare un’attività da qualsiasi luogo.
Questa tendenza a consultare recensioni in movimento ha portato ad un aumento della consultazione di recensioni su dispositivi mobile, ma è anche interessante far notare che questa nuova tendenza non ha soppiantato la visualizzazione delle recensioni da desktop che, al contrario, si sono aggiunte a quest’ultime. Infatti, l’80% dei consumatori, ha dichiarato di avere utilizzato un computer per leggere recensioni, una lieve crescita questa che nel 2016 si è attestata su un 78% rispetto ad un 73% nel 2015.
L’uso di tablet e cellulari per leggere le recensioni aumenta ogni anno. Quest’anno il 32% dei consumatori ha scelto di utilizzare le app mobili per consultare recensioni: un enorme balzo in avanti dal 18% del 2016. Sono invece leggermente in calo gli utenti che utilizzano i browser internet da smartphone o tablet (6%) nell’ultimo anno, e infatti la tendenza sembra portare ad utilizzare sempre più le app e meno i siti web.
D4. Quale sito di recensioni conosciuto è maggiormente affidabile per le ricerche locali?
Risultati chiave
- Yelp e Facebook sono i siti di recensioni più affidabili secondo i consumatori statunitensi.
- BBB.org è risultato il sito di recensioni preferito per il 15% dei consumatori statunitensi.
- Foursquare raggiunge solo il 3% tra le preferenze dei consumatori.
In questa versione 2017 del sondaggio è stata aggiunta questa nuova domanda dove è stato chiesto ai consumatori di scegliere il loro sito preferito per la consultazione di recensioni.
Yelp e Facebook sono stati in assoluto i più votati e raggiungono il 20% di preferenze cadauno. Sono seguiti subito dopo da Google e BBB.org (presente solo in USA, Canada e Mexico).
Non sorprende che questi due colossi siano così considerati dai consumatori visto che solo Yelp 40,47 milioni di utenti mensili, mentre Facebook circa 85,57.
Con la reputazione che Yelp si è guadagnato nel tempo e i numeri generati da Facebook che può contare su miliardi di utenti nel mondo, Google si sta facendo comunque avanti e sta diventando la prima scelta per molti consumatori, arrivando al terzo posto con un 16% delle preferenze.
Google ha certamente ancora molto lavoro da fare per confermarsi come fonte affidabile per quanto riguarda le recensioni. E’ comunque probabile che alla lunga possa superare gli attuali rivali visto l’insistenza con cui incoraggia i proprietari di attività locali a raccogliere recensioni e gli utenti a lasciarle.
BBB.org è una nuova entrata a sorpresa, e si posiziona appena dietro Facebook con il 15% dei voti dei consumatori. Nonostante ottenga solo 6,15 milioni di visitatori mensili (ottobre 2017), la mission di questa piattaforma, e cioè “Start With Trust” (Inizia con fiducia), è chiaramente in sintonia con le intenzioni dei consumatori che cercano informazioni online sulle attività locali.
Ad inseguire, e con parecchie lunghezze di distanza, troviamo Foursquare, con il suo 3% di utenti che lo hanno scelto tra i siti di recensioni.
Dopo aver cambiato strategia, trasformandosi da directory di attività locali a social, i consumatori hanno iniziato a perdere fiducia in questa piattaforma, riponendola altrove. Può essere che Foursquare come sito di consultazione di recensioni sia vicino alla fine?
D5. In che modo le recensioni dei clienti online influenzano la tua decisione di affidarti ad un’azienda locale?
Risultati chiave
- Nel 2017 il 68% dei consumatori statunitensi ha dichiarato che le recensioni positive rendevano più probabile il contatto con un’attività locale.
- Leggere recensioni negative fa sì che il 40% dei consumatori decida di non affidarsi a quell’azienda locale.
* I consumatori potevano selezionare un massimo di due risposte.
Leggere una recensione positiva o negativa è una cosa, ma ciò che conta davvero è l’azione che il consumatore esegue successivamente. Le recensioni influiscono veramente sulle sue decisioni? Le ignora? Cerca altre recensioni su quell’attività? Si attiva immediatamente e contatta l’azienda oppure si reca presso di essa?
Da un lato, il 68% degli intervistati ha dichiarato che le recensioni positive hanno reso più probabile il contatto con l’azienda locale, il che rappresenta un aumento del 50% rispetto al 2016. Tuttavia, non si ottengono gli stessi risultati quando si tratta di recensioni negative.
In realtà, questo dato è diminuito significativamente nel 2017, con solo il 40% degli utenti che ha rinunciato a rivolgersi ad un’azienda dopo aver letto delle recensioni negative (68% nel 2016). Questa tendenza conferma i risultati della D8 (che vedremo nel prossimo post), dove emerge che le recensioni negative risultano meno determinanti sulla decisione finale del consumatore rispetto ad un tempo.
I risultati emersi da questa domanda suggeriscono che i consumatori sono più propensi ad agire dopo aver letto una recensione positiva, mentre le recensioni negative non ricoprono più l’importanza di un tempo. Questa è certamente una buona notizia per le attività locali che hanno già attivato una strategia per incoraggiare le recensioni positive e per gestire quelle negative.
Questo risultato potrebbe essere considerato un’anomalia del sondaggio di quest’anno, quindi prendi questi risultati come provvisori e attendi che il sondaggio del 2018 confermi o meno questa tendenza prima di prendere decisioni in questa direzione per la tua attività.
D6. Qual’è il passo successivo dopo aver letto una recensione positiva?
Risultati chiave
- Rispetto al 2016 sono il 17% di consumatori in meno che visitano il sito web aziendale dopo aver letto delle recensioni positive (37% nel 2017, 54% nel 2016).
- Il numero di consumatori che decidono di visitare un’azienda locale, dopo avere consultato le recensioni di questa, è salito nel 2017 al 17% (+10% rispetto al 2016).
- Il 10% dei consumatori ora contatta un’azienda dopo aver letto una recensione positiva.
Lo scorso anno si sono visti cambiamenti importanti nelle azioni intraprese dai consumatori dopo aver letto delle recensioni positive.
I consumatori che cercano altre informazioni su un’azienda locale sono in calo (17% nel 2016, 10% nel 2017).
Anche se il sondaggio ha confermato che le recensioni positive di un’azienda locale riduce la ricerca di altre informazioni sul sito web aziendale della stessa, è emerso che una parte dei consumatori (+7% rispetto al 2016), cerca ulteriori recensioni su altre piattaforme.
Anche se visitare il sito web aziendale rimane comunque il passo successivo più comune (37%), i consumatori ora hanno maggiori probabilità di entrare in contatto direttamente con l’attività locale. Infatti è un significativo 17% dei consumatori che visiterà l’azienda dopo aver letto le recensioni positive, un aumento importante rispetto al 7% nel 2016. E per di più, il 10% ora contatta direttamente l’azienda come ulteriore passaggio (+7% rispetto al 2017).
Uno dei fattori che potrebbe aver influito su questo cambio rispetto al 2016 è la crescente capacità di Google (schede local di Google My Business), di sostituire il sito web aziendale come fonte di approfondimento. Con così tante informazioni disponibili nei risultati di ricerca di Google (inclusi orari di apertura, posizione, prenotazioni, domande e molto altro), la necessità di visitare il sito web aziendale sta venendo meno.
I consumatori ora hanno maggiori probabilità di mettersi in contatto personalmente con l’attività locale (visitando l’azienda o contattandola direttamente) dopo aver letto le recensioni positive, quindi è fondamentale che i dati dell’azienda siano corretti.
I titolari di aziende locali dovrebbero assicurarsi che sia semplice per i potenziali clienti chiamare o visitare l’azienda dopo aver letto le recensioni, e tenere controllato il loro sito web, i siti di recensioni e ulteriori fonti come le directory locali, per essere certi che le informazioni di contatto siano corrette e coerenti.
Leggi la seconda parte dell’articolo>
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